IP热,救不了市场的“冷”

无论是在大银幕还是电视荧屏上,今夏暑期档上映的IP改编影视作品“不约而同”地集中与观众见面。然而这些作品却普遍没有“火”起来——不仅电影票房表现远不如预期,电视剧作水平也频遭观众吐槽。近年来被影视市场视为制胜法宝的“IP”,似乎在这个暑期档集体“哑火”了。

题材扎堆 内容相近 制作欠佳

今夏暑期档的IP改编影视作品轮番与观众见面。图(左)为影片《致青春·原来你还在这里》剧照,图(右)为电视剧《青云志》剧照。

暑期档影视剧如何不再尴尬?

进入暑期档以来,影视剧行业就展开了一场没有硝烟的“战争”。无论是院线电影还是电视剧,现如今的暑期档已成为“兵家必争之地”。

七月开始,随着暑期档的来临,影视剧行业展开了一场没有硝烟的“战争”。无论是院线电影还是电视剧,都力图在每年的“黄金档”争得一席之地。根据往年经验,7月和8月是见证国产电影票房奇迹诞生的月份,而2016年暑期档的票房在目前为止,并没有带给我们太多惊喜。在电视剧方面,相较于往年的电视剧题材多样,今年暑期档以玄幻和青春题材为主的大IP剧轮番播出,题材类型、演员阵容难免相近。今年暑期档影视剧还能否有更多看点和亮点?如何解读目前暑期影视剧市场现状?其蓬勃发展的背后存在哪些机遇和风险?

参照往年的经验,此前不少业界人士对暑期档电影票房满怀期待,然而现实却令人大跌眼镜——7月票房非但没有增长,反而同比去年减少了近10亿元。尽管“IP电影”轮番登台,但真正“火”起来的却屈指可数,有些甚至还亏了钱。

票房难现去年成绩

电视剧方面,相较于往年剧目题材多样,今年暑期档则多是以玄幻和青春题材为主的大IP剧。题材类型趋同,演员阵容相近,难免令观众心生厌烦。从目前播出的一些剧集反响来看,不少观众对制作方大力营销的剧情和特效并不买账。

随着国内电影产业的崛起与繁荣,多样化的影视格局逐步形成,电影档期也由单一走向多元,“暑期”这一近3个月时长的档期也逐渐引起关注,而这一档期真正引起多方重视则是源于近两年的爆发式增长。

记者注意到,暑期档上映的这些拥有热门IP光环的影视作品,并没有因IP自身所具有的热度而抢占市场先机。当观众开始对同质化的IP作品感到疲劳,IP热还能持续吗?

电影市场分析师南如珉认为,在北美,对于大部分好莱坞种子影片来说,暑期档基本都属于第一选择。对于内地市场来说,至少从观众角度来分析,暑期档是仅次于春节档的。

电影票房难现去年佳绩

2015年的暑期档电影市场在《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》等国产影片的合力下,打破了多项纪录。最终,精良制作代表的《捉妖记》不仅刷新了国产影片的票房纪录,并超过了《速度与激情7》在中国内地的票房,成为业界标杆;《西游记之大圣归来》扩大了国产动画的受众范围,刷新了国产动画片的票房纪录,超越了《功夫熊猫》保持的票房;此外,多种类型影片丰富了暑期档的电影市场,逐渐有合家欢电影的概念,获得了口碑和票房的双赢。总之,中国电影产业经过了贺岁档、“五一档”等档期之后,也在2015年暑期档更加印证了自身的发展活力,这是电影产业发展到一定规模,包括政策、大环境、人才等各方因素综合下显现出的合力。

根据官方最新数据,今年7月,全国电影票房约45.15亿元,同比去年的55.06亿元减少了近10亿元,降幅约18%。这是继4月之后,今年月度票房出现的第二次同比负增长。

然而,进入2016年暑期档黄金期,很多业内人士期盼的票房大爆发却没有到来,内地同期票房成绩却出现下滑。7月以来,国内票房收入同比下滑16%,这也是近5年来中国电影票房首度下跌。根据新传智库数据统计,7月9日-7月15日,共计7天档期内上映影片21部,其中国产片17部,占比81%,进口片4部,占比19%,较2周前下降8个百分点。影片类型也体现出明显的“中国特色”——动作、喜剧、剧情片三分天下,都是国产片可熟练驾驭的内容。动画、悬疑、灾难、科幻等大幅缩水。去年7月15日,《大圣归来》已经完成了口碑逆袭,吸金能力日渐增强,《捉妖记》《煎饼侠》等已然展露了票房实力。对比去年同期的市场状况可以推测,无论是口碑还是票房,今年的暑期档都难以望其项背,从未来的院线片单上看,今年暑期档也难以再现2015年的盛况。

记者了解到,仅7、8两月,就有超过90部电影上映,电影市场竞争之火爆可见一斑。然而与去年几部“IP电影”既赢了票房又赚了口碑所不同的是,今年的“IP电影”尽管数量较多,但票房表现却远不如预期。电影《致青春·原来你还在这里》(又名《致青春2》)在电影口碑网站豆瓣上的评分只有4分,即使票房勉强突破3亿元,仍逃不掉业内对于该片涉嫌票房注水的质疑;改编自明晓溪同名小说,原作深受广大言情小说迷的追捧,并先后改编成了漫画、电视剧的电影《泡沫之夏》,上映前包括投资者在内的各方都充满了期待,但上映后票房却出人意料的惨淡;近期上映的魔幻巨制《封神传奇》,虽然拥有“封神榜”这样的超级IP,同时又集结众多国内一线明星,号称投资5亿元,仍然被众多观众和影评人轮番吐槽,并落了个“神片”“烂片”的标签。

分析其原因,中国电影票房吧负责人涂彪认为,首先,中国电影行业面临的最大短板是制作能力问题,“别看有这么多公司投资做电影,实实在在创作高品质影片的人又有多少?我们难以稳定地产出有质量保证的电影,不可能每年生产出二三十部《捉妖记》,稳定的电影工业体系还没有建立。”

记者注意到,近年来随着观影主力逐渐年轻化,不少影片开始逐渐向年轻观众靠拢,娱乐化、低龄化内容日趋增多。尤其在今年暑期档,国产影片多以“青春+IP”为格局进行打造,并起用那些时下的青春偶像明星作为影片卖点,以期能吸引粉丝观众买票捧场。然而事实证明,即使改编自热门IP,一旦影片陷入内容空洞、题材同质化的怪圈,IP就不再是制胜法宝,而只能成为市场泡沫产生的诱因。

其次,线上售票平台的崛起是近年票房高速增长的重要因素,但今年以来各大电商平台进行资源整合之后,加之《叶问3》后“票补”力度减弱,观众购票意愿和票价产生了矛盾,从而导致售票增速放缓。”

进入8月,仍然有《盗墓笔记》、《夏有乔木雅望天堂》、《微微一笑很倾城》、《在世界中心呼唤爱》、《大话西游3》等各类IP电影等待上映,但这些影片能否借原小说热度在近期低迷的电影市场赢得票房和口碑,尚未可知。不过,从业界对暑期档市场后期的预测来看,目前市场对于IP已经趋于理性,单纯为IP而观影的人群毕竟是少数,多数观众更在乎的是影片的故事内容。

从暑期档电影类型上看,国产动画电影在此期间上映达10部之多,其中包括《大鱼海棠》《摇滚藏獒》《麦兜·饭宝奇兵》《刺猬小子之天生我刺》《精灵王座》《神秘世界历险记3》等。但是从目前票房来看,并未出现《大圣归来》这样的现象级影片。南如珉认为,以画面制作精良的《大鱼海棠》为例,它的优势在于重新拿回了本不该属于国产动画的受众,能够获得青少年观众甚至主流观众的青睐,但却失去了本该属于它的儿童观众,以及合家欢群体。当然,从最终折中的市场结果来看,依然是利大于弊,只是它不可能复制《大圣归来》,因为它没有后者受众覆盖面的广度。同时,今年暑期档的喜剧电影《发条城市》、《陆垚知马俐》、《快手枪手快枪手》接连不达预期。在观众品尝到《夏洛特烦恼》这类喜剧之后,胃口已经在变大,标准在提升,一味地复制喜剧将是一个死胡同。

IP电视剧同质化严重

但接下来的8月份,有很大可能将扳回一城,不论影片的体量还是数量,都会有一个新的高度,暑期的这股热量终究还会迸发出来,观众终究还是会为好的作品买单。“今年,大制作《盗墓笔记》有望冲击10亿票房。同时,《爱宠大机密》《冰川时代5》《谍影重重5》几部进口片将会占据较大的市场份额。其他影片方面,七夕节档期的《夏有乔木》《我最好朋友的婚礼》《谎言西西里》都将贡献自己的市场份额,但口碑方面并不能有很大的保障。而类型片方面,《危城》《使徒行者》《勇士之门》《惊天破》《保持沉默》等都有望杀出。”涂彪分析,整个8月的布局要比7月合理得多,类型的多元化、大片的镇守、分账片的贡献,都保障了整个市场的容量,暑期档有望迎来高潮。

相对于IP电影遇冷的尴尬,IP电视剧在暑期可谓是“火爆荧屏”,各大卫视周播剧场全都主打“玄幻”,推出了《幻城》、《九州天空城》等IP剧集。虽然这些玄幻剧对于正值假期的“90后”受众确实有着极大的吸引力,然而在火爆异常的播放量背后,这些玄幻剧却在口碑上遭遇了集体“差评”,观众们对这些剧集的吐槽遍布了从内容、特效到演员演技、化装等方方面面。

剧情演员傻傻分不清

记者注意到,由于玄幻IP剧集故事背景虚无,被观众定义为“空心剧”。一些网友甚至为这些“空心剧”的叙事总结出了固定“套路”——言情化和低龄化,在人和神的族群关系架构下描绘了一个“披着华服的偶像式爱情故事”。有剧评人认为,这些剧集的故事结构均缺乏世界观的建构,情感描绘更是苍白脆弱,只是用最直白的影视化情感套路,集中刺激观众的情绪点。更令观众们“尴尬”的是,简陋的特效和服装道具,也不断破坏着画面的美感。而低龄化的剧集中,由于演技尚不成熟的青年演员居多,一些拙劣的表演也极大影响了观剧效果。

随着年轻观众话语权逐步增加,今年各大卫视、视频网站不约而同地用玄幻剧备战暑期档。今年暑期档电视剧:古装剧有《幻城》《诛仙》《秀丽江山之长歌行》《九州·天空城》,都市剧有《微微一笑很倾城》《致青春》《神犬小七2》《旋风少女2》《麻辣变形计》,另外还有一部主旋律剧《胭脂》。它们中的大多数都有一个共同的属性——IP剧。这些基于热门网络小说改编的电视剧瞄准的就是年轻观众。其中,玄幻类电视剧成为业内和观众讨论的热点。据悉,今年下半年到明年,仙侠玄幻剧《三生三世十里桃花》《九州海上牧云记》《择天记》《封神》将逐一与观众见面。“这类电视剧主演阵容几乎都是一线青春偶像,充分满足近两年影视剧作品追求‘颜值’和‘鲜肉’的标准。”青年剧评人高晴说。

即使如此,制作方依然对玄幻类电视剧趋之如鹜,究其原因,如业内人士所分析,乃在于玄幻类IP资源能够催生巨大的长尾效应。记者了解到,不少玄幻类IP均设定了改编为电影、电视剧、网络剧、话剧、手机游戏、网络游戏、动漫等多元化产品形态的宏伟目标,希望产业链条不断拓展,不同形态之间可以进行商业价值的传递,以期实现该IP资源商业价值的不断积累。

作为播出方,SMG影视剧中心主任王磊卿曾经表示,“在网络文化兴盛的今天,学生观众是网络主力军,来自网络的IP剧和他们的审美契合度非常高,积极向上、热血励志的青春剧,与年轻人的生活贴得比较近。现在是‘90后’、‘00后’的时代,主力观众和有消费能力的年轻人受网络影响更多”。

抢占IP并不等于抢占市场先机

易观智库电影分析师黄国峰表示从播出方式来看,由于网台联动播出模式,为了能够覆盖到全媒体平台,在播出方面,除了《九州天空城》选择在江苏卫视播出以外,《幻城》和《诛仙青云志》都复刻《花千骨》模式,由湖南卫视和网络视频播放平台联手在暑期档同步播出,寄希望于重现《花千骨》的火爆局面。

尽管IP依旧火热,但近期IP影视作品所面临的市场境遇,也开始引发一些业界人士开始冷静思考——抢占IP是否就算得上抢占到市场先机?

从2014年的《古剑奇谭》,到去年暑期的《花千骨》,玄幻剧一直被追捧,也一直被吐槽。黄国峰认为,玄幻类电视剧很多属于架空历史剧,不用严谨考证历史事实,主要依靠作家和编剧想象力,从创作到改编难度更小,创作空间似乎更大。但是,从故事内容构造上看,玄幻剧的矛盾冲突比较相似。高晴举例,《诛仙青云志》中的正派青云门和魔教鬼王宗的对决,《幻城》中冰族和火族战斗对立,以及《九州天空城》中人族和羽族的战争,大致上这三部剧的故事都是由两个对立的双方展开讲述的。

谈到IP与影视作品的关系,中国电影家协会秘书长饶曙光表示,影视业发展借助IP也是一件自然而然的事情。即使是电影产业发达国家,也在很大程度上要依靠IP——一方面增加有效供给,另一方面也是有效降低投资风险。在他看来,IP本身没有原罪,问题在于,一些影视投资方和制作方急功近利、立竿见影式地囤积和过度开发IP,把本来是电影发展有效资源和有效支撑的IP变成了“过街老鼠”。尤其是一些非专业化的公司以不计成本的方式抢滩影视行业,大量争抢和囤积IP,自以为是挖到了金元宝,实际上却骑虎难下,甚至可以说将IP“砸在了自己手里”。

更令众多观众“尴尬”的是,简陋的特效和服装道具,破坏画面的美感。中国玄幻剧演员普遍年轻化导致演技不佳,影响观赏效果。

饶曙光提醒道:“事实上,如何把一个积累了一定观众或者读者数量的IP转换为合格的特别是优质的影视作品,是中国影视从业人员在新时期面临的新问题和新考验。”完全寄希望于IP或粉丝来驱动票房、赚取口碑的逻辑并不成立,好的IP+好的内容才是成就“爆款”的根本。

制作方慈文传媒董事长马中骏说,他在10年前就买下了好多小说IP,但当时拍不了。大玄幻拍摄技术难度大,作品有着宏大的世界观,没有一定的技术手段,根本无法实现,“五毛特效”做不出动辄神、魔、半兽人、精灵族、鲛族之类的特效;再者,拍大玄幻需要砸重金、出动大手笔投资,同时也要求市场足够庞大,才能确保收益。2016年,BAT(百度、阿里、腾讯)杀入影视圈,视频网站开始愿意砸重金为剧埋单,钱到位了,特效也就有了实现的条件,大玄幻这才有了可视化的可能。从已经曝光的一些玄幻剧片花来看,玄幻剧有望逃离“五毛特效”的魔咒。

与此同时,更有剧评人直指当下IP电视剧的核心问题,认为这些剧集徒具形式,而缺乏发人深省、给人心灵启迪的文化内涵。不少IP电视剧对于影视消费群体,尤其是对于思想尚未定型的青少年来说并非是合适的精神食粮。

令制作方对于玄幻类趋之如鹜的原因还有这类IP资源能够催生巨大的长尾效应,玄幻类IP可以改编为电影、电视剧、网络剧、话剧、手机游戏、网络游戏、动漫等多元化产品形态,产业链条不断拓展,不同形态之间可以进行商业价值的传递,不断累积该IP资源的商业价值。

对此,或如一些业内人士所说:“IP电视剧应该注入更多的灵魂,富有内涵,能够启发人们去思考、感悟、品味人生,而不是以华丽的包装来吸引人的眼球。”

“IP”有效开发高质转化是根本

中国电影家协会秘书长、中国电影评论学会会长饶曙光表示,对于已经开始的暑期档及其后面的国庆档、贺岁档,他始终持有相对乐观的期待,相信中国电影凭借与本土电影观众天然的情感联系一定能够赢得更多关注和青睐。但是,中国电影绝不能无端浪费和消耗本土电影观众的信任,必须有效提升电影质量和品质,否则就有可能不是相向而行而是背道而驰。

谈到今年暑期档影视剧市场出现的种种问题,饶曙光觉得应该从更宏观的角度剖析这些现象:

2016年上半年中国电影市场增速放缓原因是多方面的,其中很多是结构性的。有两个基本点需要我们必须有清醒、理智的认识和把握。一是中国电影经过了连续十多年复合增长30%的高速发展之后,工业体系、传播体系、有效资源及其深度开发、创意与想象能力、人才培养等多方面的短板已经越来越强烈地凸显出来,过度期望高速发展应当说是不现实、不理性的。其二,为了获得更多的主动权和主动性,适时、适度、适当降低发展速度比被动放缓更好一些。换句话说,我们应该可以借助于中国电影市场增速放缓的时机,加快推进结构性改革和调整,特别是加大供给侧改革的力度和强度,增加优质供给,减少无效供给,进一步增强中国电影产业发展的内生性动力,有效实现从数量型发展到质量型发展的历史性转变。

2016年中国电影市场能不能达到600亿?2017年中国电影市场能不能成为全球第一大电影市场?这并不是中国电影的奋斗目标。中国电影的奋斗目标,依然是要尽最大的可能性提升中国电影的质量和品质,巩固国产电影的市场份额,拓展中国电影的国际传播并且获得更多的话语权。一句话,就是延续中国电影良好的发展态势,延伸、拓展中国电影发展的黄金机遇期、战略机遇期。解决了这个主要矛盾,其他问题经过耐心细致地工作都可以迎刃而解。

谈到中国影视作品的创作进入了“IP时代”,他认为影视业发展借助于IP也是一件自然而然的事情。即使是电影发达国家,也在很大程度上要依靠IP——一方面增加有效供给,另一方面也是有效降低投资风险。IP本身没有原罪。问题在于,很多人急功近利、立竿见影式的囤积和过度开发IP,把本来是电影发展有效资源和有效支撑的IP变成了“过街老鼠”。其实,很多非专业化的公司以不计成本的方式抢滩电影界,大量争抢和囤积IP,自以为是挖到了金元宝,实际上不少已经是骑虎难下,甚至可以说是砸在了自己手里。事实上,如何把一个积累了一定的观众或者读者数量的IP转换为合格的特别是优质的影视产品乃至影视作品,是中国影视从业人员在新时期面临的新问题和新考验。

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