阿里文学向左,阅文集团向右,网络文学下半场该怎么走?

据国家统计局发布的2018年中国居民人均消费支出构成显示,消费支出同比增长6.2%,其中,居民教育文化娱乐占居民消费支出的11.2%至2226元,增长6.7%;据阅文集团活跃用户在线阅读年内支出293元的数据看,中国网络文学用户的数字阅读消费占其文娱消费支出总额的13%。‍

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从另外一则数据看,中国网络文学已经成为大内容消费的最佳载体。据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示,2018年中国网络文学用户规模达4.32亿,占网民总体的52.1%。中国网民平均人均每周上网时长为
27.6
小时,其中7.8%的时间分配给网络文学,这也就意味着,一个普通的中国网民每周看网文的时间超过2.15个小时,折合每天18分钟,与当下流行的短视频旗鼓相当。

来源:微信公号“ 波波夫同学”

很多人都相信,腾讯和阿里的下一战在大文娱。谁能抢到最多年轻人的时间,将成为巨头之间决一胜负的关键。

如果把网文IP改编的影视市场纳入考虑范畴,网络文学无疑处于在线内容舞台的中央。前不久发布的《中国网络文学IP影响力报告2018》认为,“网络文学的产业联动、跨界传播趋势明显,从最初的小说到跃然屏幕的电视剧,再到身临其境的手游,网文IP通过影游联动实现了内容二级跳。”

住在巴塞罗那Alemillach是一名电脑工程师。一直爱好文学,一直尝试写作,但总觉传统写作无法满足他驰骋的想象力。在看英语翻译的中国网络小说之后,他觉得自己似乎找到了一种符合动漫游戏爱好者思维的表达方式和平台,于是开始动笔写一部“融合了一些西方元素和中国元素”的小说。

自阅文集团去年11月上市以来,所有人都在等待阿里文学的大招。而在1月18日首届阿里文学行业生态峰会上,阿里文学终于给出了自己的新定位“我们不是单一的网文阅读平台,而是以网文阅读和IP联动为基础的、综合性的基础设施体系。”

毋容置疑,网络文学已经成为当下年轻人的一种生活方式。

按下「上传/发布」键的一瞬间,他不知道这些文字将指向何方,或许是东方,或许是潜伏在世界各国的粉丝同道,或许还有「至少高过每月工资的」收入,还是美金结算的。

两大网络文学巨头对于未来的不同思考,也伴随着这场新年以来泛文娱领域最为重要的发布会而逐渐开始清晰起来。

有信号的地方,就有人在看网络小说。

这位年轻人Alemillach在中国人创办的国际版网络文学网站上开启了人生新篇章,中国网络小说已成为新四大国际文化现象之一。

盈利 VS 生态,两大巨头的目标殊途却不同归

中国网络文学用近20年时间做到文创行业最上游。阅文则凭借其丰富的内容储备资源及良性循环的商业模式持续向整个产业链输送内容和故事,扮演了文创内容源头的角色。‍

从武侠、仙侠、历史、穿越文中衍生出的网络文学,现在已经是许多影剧、动漫的剧本来源,改编后行销欧美东南亚。

巨头之间的竞争,从来都非表面上那样简单,阿里文学和阅文集团虽然同处网络文学市场,但双方现阶段的目标却并不相同。

据艾瑞咨询发布的《2018年网络文学IP影响力研究报告》统计,在最关键的IP内容资源总盘子中,阅文集团以72%成为行业领头羊,中文在线与掌阅分别以27.5%,5.2%位列内容资源占有量的第二、第三位。阅文平台汇聚近730万创作者,1000余万部作品储备量,月活跃用户超过2亿户。

在中国大陆,网络文学是一种生活态度。有信号的地方,就有人在看网络小说。

众所周知,阅文集团已完成IPO,但这家公司的营收构成却不容乐观。根据阅文招股书显示,2017年上半年,阅文集团净利润达到2.13亿。但比较尴尬的是,非在线阅读业务占营收的比例却较2016年同期下降了13个百分点,而这意味着被寄予厚望的多元化进程不如预想的顺利。

近年来的热门IP改编剧几乎都带着浓郁的阅文基因。从经典的现象级IP改编的《斗破苍穹》,到热播出圈的《将夜》《扶摇》《双世宠妃2》,仅2018年,阅文集团旗下15部IP改编影视剧作品上线,带来超过700亿的总播放量,摘得改编剧播放量桂冠。

这种流行当然是可以量化感知的,
根据中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》统计,中国网民平均人均每周上网时长为
27.6
小时,其中7.8%的时间分配给网络文学,这也就意味着,一个普通的中国网民每周看网文的时间超过2.15个小时,折合每天18分钟,与当下流行的短视频旗鼓相当。

对阅文来说,探索深度开发和运营IP等新盈利方式,走泛娱乐道路,则是其下一步增长的看点。吴文辉曾表示,现在是对IP价值的重新认定与估值的过程。近年来,市场对IP的需求剧增,而网文在发展了20年之后拥有无数可发掘的潜在IP,而这也是阅文集团强调IP价值的根本诉求所在,改变自身营收糟糕的构成。

由阅文带动的网络文学作品内容改编已被运营成一条成熟产业链,内容改编的行业已经涵盖至电影、电视剧、网络剧、网络游戏和动漫等方方面面。据中金公司估算,网络文学在线阅读和版权运营有望在远期合计达到500亿市场空间。

如果把网文IP改编的影视市场纳入考虑范畴,网络文学无疑处于在线内容舞台的中央。前不久发布的《中国网络文学IP影响力报告2018》认为,「网络文学的产业联动、跨界传播趋势明显,从最初的小说到跃然屏幕的电视剧,再到身临其境的手游,网文IP通过影游联动实现了内容二级跳。」

而作为后发者的阿里文学,从一开始就并没想要在付费阅读领域与阅文集团分庭抗礼。毕竟在存量市场与已经牢牢把控作者端半壁江山的阅文进行交锋并不容易,但巨大的增量市场却给了市场新的洗牌契机。

网络文学的源头价值被更多参与者所效用。爱奇艺就提出“以文学驱动影视”的发展方向,通过各期“云腾计划”助力自身文学业务的发展与影视化。阿里文学也为阿里大文娱提供内容源动力,致力打通IP变现的产业链条。

阅文则是这场内容二级跳的实现者。在过去的2018年,阅文集团再次突破了中国网络文学的多个边界:诞生了网文历史上第一部评论量超过百万作品《大王饶命》;为国内主流音频平台贡献了70%以上的原创类内容,同比实现翻番。

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与此同时,网络文学巨无霸阅文集团踏上内容多元化、跨界融合新征程。向其他内容类型扩张,是阅文的第一个变化;向产业延展完成从“数字阅读-版权孵化-衍生品开发”进化路径。

《2018年网络文学发展报告》亦称,通过数据梳理,发现「网络文学正不断进化和迭代,在各个维度均展现出新特征,其中新生代崛起和书粉经济促发内生式的升级和变革。」

在阿里文学CEO宇乾看来,“网络文学作为IP产业的上游,泛文娱产业的桥头堡,还有巨大的增量市场可以挖掘,阿里文学是希望通过自己在内容、渠道、技术、生态上的优势,打造网络文学行业的新的市场增量。我们志在新的增量,我们志不在旧的存量。”

阅文集团认为,网络文学应该是一种包容的文化方式,不仅有长篇网络原创文学,还应该有严肃文学、娱乐文学、短篇、漫画、声音等不同题材类型。

两份报告均指出了这场升级和变革的焦点——「从内容融合到产业生态融合」:中国网络文学正成为价值源头,内容多元化,头部平台“枢纽”效应明显。

事实上也确实如此,今年是中国网络文学发展的第20年,根据CNNIC公布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,当下网络文学用户已经达到3.53亿,市场规模到达90亿。但随之而来的还有新一轮的挑战,2017年,整个网络文学市场发展规模不超过100亿,而泛娱乐产业的市场规模却高达5800亿。

从这个角度看,网络文学已经踏上成为中国居民文娱消费支出的内容价值源头。

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在本次发布会上,阿里文学发布了最新一期IP星河汇,共60部作品,覆盖男频、女频、二次元等三大领域,同时宣布签下了酒徒、何常在、墨熊等知名作家,题材更是涵盖了都市爱情、青春喜剧、民国传奇、奇幻古装、架空幻想、现实脑洞、古风等多方面。经过2年多的发展,阿里文学在原创内容上的布局与投入已经初见成效。

大文创的价值源头,网文催生大内容消费时代

比起阅文集团强烈的盈利诉求,阿里文学现阶段对IP联动则更看重生态建设,在宇乾看来,阿里文学目前并没有考虑过盈利问题,最大的使命就是赋能。

网络文学扮演着中国文创行业价值源头的角色。理解网络文学的行业价值,最关键的是要跳出行业本身,发掘它对于一个更大范围的文创市场所产生的影响。

“在赋能作品方面,阿里巴巴具有很强的技术优势,且拥有真实的消费、兴趣等大数据。通过合理运营这些数据,可以实现从人找信息到信息找人,实现作品与读者的精准连接和千人千面的个性化推荐。在信息找到合适的用户后,粉丝的沉淀将打通平台间的壁垒,提升整体的运营效率,最终为IP衍生创造更肥沃的土壤。”

据此,我们从商业化、内容、用户这三个关键维度上,看到网络文学成为中国内容创造的主阵地。

连接 VS 孵化,IP过度消耗后要如何破局? 

从商业化维度看,网络文学占中国居民文娱消费支出10%,健康内容消费时代来临。国家统计局发布的2018年居民人均消费支出构成显示,教育文化娱乐支出占比11.2%至2226元。数字阅读市场规模数据进一步表示:
2018年中国网络文学用户规模达4.32亿,占网民总体的52.1%。从网络文学运营商阅文披露数据看单个用户平均每年消费292.8元。

对IP价值的开发,这是网络文学下半场的关键所在。

从内容维度看,网络文学已经成为文创内容输出源头。艺恩数据显示,2018 TOP
50剧中IP改编占据64%。据瞭望智库发布的《2018年度IP评价报告》显示,优质IP中,文学原创IP占比32.5%,远超其他类别,更具有强大的跨领域能力。游戏界的一份数据统计则表示,2017年IP手游改编收入达745.6亿元,占手游总收入比超过六成,这一数字足见游戏题材的市场潜力;国产动画播放量排名前列的作品亦大多由网络小说改编而成,随着二次元经济崛起,网络化也成为动画产业发展的突破口。

从2015年超级季播网剧《盗墓笔记》到2016年《老九门》,再到2017热播剧《三生三世十里桃花》、《择天记》等,IP大剧层出不穷,网文IP在影视剧开发产业链中开始起着越来越重要的作用。而艺恩数据则显示2014-2017年播放量TOP50
电视剧和网络剧分别76%和62%为IP改编影视剧。

毫无置疑,网络文学催熟了中国文创行业的类型化发育。从玄幻、仙侠到都市、从历史到动漫、从长篇到短篇,中国的网络文学已经完成了高度的类型化发育,形成了数十种细分类别。

可以预见,网络文学增量市场巨大,IP深耕所带来的机会将会是市场全面洗牌的市场契机,而这也将是阅文集团和阿里文学双雄争霸的关键所在。但在如何开发IP的问题上,两大巨头却又呈现出迥然不同的方向。

这背后,是用户的需求直接推动了网络文化的类型化发展。以网络文学中最具代表性的玄幻小说为例,其根基于人类渴求长生、拥有超能、超脱生死的愿望,它投射的不仅仅是生活在21世纪中国年轻人的需求,更映射了远古时期各个文明滥觞之初的神话根源。时至今日,我们发现网络文学已成为一切主流文化的载体,多元类型化发展趋势明显。

坐拥中国网络文学原创作品大半壁江山,阅文集团在中国网络文学市场建立起了领先地位。对阅文集团来说,平台上的很多作品都已有了广泛的用户基础,只需要做好对现有IP的价值进行开发就可以了。

由于传统文学中作者的单向度写作,许多优秀的网络文学作品都是在作者和读者之间的互动中完成,因此网络文学的类型化过程,既放大了作者个人的独创性,即对人类愿望情感的独特发现和艺术表达,同时也扩大了用户的阅读视野,这是一个作者和读者彼此塑造的过程。

也正是因为此,阅读集团的定位更多是“既有IP的连接器”。在吴文辉看来,阅文集团希望能对一个大IP进行长线的包装和宣传,让它有持续10年甚至20年的影响力,希望能像漫威一样,拥有很多经典的人物形象或者是故事,能够在未来整个中国文化市场当中发挥非常重要的作用。然而网络文学在2016年前后发生的新变化,却打了阅文集团一个措手不及。

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目前市场上看到的优秀网文IP大多是经过多年的积累和成长而成,但近年来随着IP市场的火爆,各类影视作品的涌现正在快速消耗优质网文IP的存量,“就像田野里的麦子,好麦子割掉了,新麦子还没长好”。在顶级IP被快速消耗掉后,新的顶级IP在哪里?这可能将会是阅文集团未来发展需要思考的问题。

Z世代即是网文消费主体,亦是背后推手

而这正是阿里文学提出要做“孵化器”的关键所在。作为后来者,阿里文学并没有阅文集团过去的沉重包袱,也正是因为此,阿里文学认为“IP开发应该称为IP培育而不是IP变现”。在阿里文学总编辑周运看来,“不管IP走到产业链的哪一个环节,它依然在经历不同阶段的培育,处于不断成长中。”

网络文学对于影视、动漫、网游的强大穿透力,强大的发展驱动源自年轻的Z世代。

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被笼统归入Z世代的95后和00后,几乎是所有商家都想抓住的消费群体,他们是互联网的原住民,他们有经济实力更为雄厚的父辈以及更为独立、个性化的消费取向。

对此,阿里文学建立了一个较为统一的衡量标准:正能量、好的世界观和喜闻乐见。宇乾在演讲中进一步阐述,正能量是成为好作品的根本,好的世界观可以让好作品实现多维度的衍生,喜闻乐见则是好作品需要拥有良好的用户基础。

据QuestMobile统计,截止 2018 年 10 月,中国Z世代用户突破3. 69 亿
,在全体网民中占比超 3
成,贡献了移动互联网近一半增长率,他们深度爱好网文、游戏、动漫等内容
。Z世代对「偶像经济」贡献突出,QuestMobile研究估算, 2018
年Z世代因偶像推动的消费规模超过 400
亿,其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品。

“网文发展已经到了变革期,市场不止现在这么大,如果还以原来网文内容生产的逻辑来看待市场环境的话,网文发展下去好像已经没有路可以走了,实际上未来网文还会有出来一些新方向,这些新方向是传统网文没有顾及到或者深耕的,新方向上会涌现出新作者和新内容,这会给我们这样的新平台带来机会。”

Z世代一手推动了中国网络文学当下的发展脉络,同时塑造了当下中国最流行网文的精神格调和内容设定。

具体落地上,阿里文学则坚持“从头开始、立体化培育”和“深度联动”两点。用周运的话来说,持续加大对原创IP的投入度,包括资金扶持,资源协同等,建立全链路的IP开发能力,做文字端的时候想到漫画、电影、剧集、游戏,衍生品等多种形式。作为阿里大文娱的一员,阿里文学和优酷、阿里影业也将越来越密切衔接,甚至在选题阶段就开始进行深度的沟通和配合。


如今的阿里文学已不再是单一的网文阅读平台,而是以阅读平台和IP联动平台为基础的综合性基础设施体系。在这个基础设施体系中,作者可以在网络文学创作的同时,享受影视、游戏、动漫、漫画、舞台剧等衍生服务,而阿里文学则借助这个体系源源不断的产生顶级IP。

先发 VS 协同,阿里和腾讯谁能走得更远?

在作者层面,Z世代作者正在崛起,从而推动网络文学的「逆龄化发展」。阅文集团2018年新增作家群体中,90后作家占比超七成,95后作家占比近五成。显然,他们比前辈们更懂圈粉和埋梗。在《我有一座冒险屋》中,90后作者「我会修空调」把手机作为叙事原点,迎合了手机网民一代的读者,在上线不足半年的连载时间里,成功收割7348万点击,成为2018年度最炙手可热的新锐作品。

在互联网时代,人们对IP的消费不再是单一方式的,而是会通过文字、影视、游戏、动画、衍生品等各种手段去消费IP。而网络文学作为IP的上游,则是兵家必争之地。

在用户层面,Z世代贡献了网络文学的绝大部份增量用户。阅文集团发布的《2018年网络文学发展报告》显示,Z世代粉丝成为网文用户的主力军,在网文用户中实现了20%的增长,在付费网文用户中实现了15%的增长;网络作品及网络文学作家也以29.9%的票数占比成为Z世代追捧的偶像之一。

相比阿里文学,阅文集团毫无疑问具有先发优势。在阅文集团分拆独立上市后,这家公司和腾讯虽仍有紧密的联系,但双方却更多是一种投资与被投资的关系。这也是为什么我们经常看到,阅文集团很多优质IP并没有优先交给腾讯系兄弟公司操作的原因。

Z世代今天推动的网文、动漫和影视的增长神话,同样也曾在美国、西欧、日本上演,青年人也一手推动了这些发达地区的消费趋势。普华永道在2018年发布的《千禧一代与Z世代对比观察报告》称,相比千禧一代,Z世代更愿意花费更多的钱购买那些「负责任」的可持续产品。而当下流行的极简主义、无品牌主义潮流,正是对于Z世代这种消费价值取向的回应。

也就是说,在腾讯的泛文娱产业链布局中,网络文学与影视、游戏的协同其实并不明显。在上市公司为资本市场的前提下,未来的阅文能否协调好腾讯的诉求,这将会决定其未来能走多远。

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头部平台决定行业走向,枢纽效应明显

而阿里文学则不同,就拿这次召开的阿里文学行业生态峰会,阿里大文娱旗下UC、优酷、阿里影业、阿里游戏、阿里音乐、大麦网分别从内容、渠道、衍生等角度阐述了与阿里文学的协同策略及案例,而全场被提到最多的词就是
“生态”和“合作”。

Z世代锚定了网络文学的趋势,但决定读者当即可以看到哪一部作品的权力,则掌握在头部平台手中。

现实情况也是,阿里文学的分发渠道的极为多样化。去年,阿里文学联合UC推出网络文学大神互动娱乐栏目《大神来了》,天蚕土豆新作《元尊》首次通过书旗小说、UC小说、虾米音乐、优酷、来疯直播等平台,实现了网文、歌曲、剧集、直播、H5的全平台衍生及宣发。

中国网络文学用近20年时间做到文创行业最上游。阅文则凭借其丰富的内容储备资源及良性循环的商业模式持续向整个产业链输送内容和故事,扮演了文创内容源头的角色。

而在衍生生态上,阿里文学、优酷、阿里影业则共同投入了10亿资源联合发起的“HAO计划”,
由阿里文学提供开放的IP,优酷提供开放的网络院线平台,阿里影业从项目融资、广告植入、衍生授权和整合营销四个方面提供开放的营销支持。

据悉,阅文平台汇聚近730万创作者,1000余万部作品储备量,月活跃用户超过2亿户。据艾瑞咨询发布的《2018年网络文学IP影响力研究报告》统计,在最关键的IP内容资源总盘子中,阅文集团以72%成为行业领头羊,中文在线与掌阅分别以27.5%,5.2%位列内容资源占有量的第二、第三位。

与此同时,阿里文学还宣布与天猫图书达成合作,推进实体书电子化,而依托阿里的电商数据、支付数据、位置数据、兴趣数据,阿里文学也可以根据用户标签和算法,进行千人千面的个性化内容推荐,实现了从人找信息到信息找人全新转变。

近年来的热门IP改编剧几乎都带着浓郁的阅文基因。从经典的现象级IP改编的《斗破苍穹》,到热播出圈的《将夜》《扶摇》《双世宠妃2》,仅2018年,阅文集团旗下15部IP改编影视剧作品上线,带来超过700亿的总播放量,摘得改编剧播放量桂冠。由阅文带动的网络文学作品内容改编已被运营成一条成熟产业链,内容改编的行业已经涵盖至电影、电视剧、网络剧、网络游戏和动漫等方方面面。据中金公司估算,网文付费和IP运营有望在远期合计达到500亿市场空间。

网络文学的下半场,在于为IP提供全链路的开发能力。阿里文学和阅文集团之间的比拼还将会继续下去,究竟谁能取得这场胜利尚不得而知。但长远来看,只有所属集团的优势资源,形成全产业链覆盖的玩家才能打赢下半场。

网络文学的源头价值被更多参与者所效用。爱奇艺就提出「以文学驱动影视」的发展方向,通过各期「云腾计划」助力自身文学业务的发展与影视化。阿里文学也为阿里大文娱提供内容源动力,致力打通IP变现的产业链条。

更为引人注目的是,在成为网络文学巨无霸的同时阅文集团的跨界融合已经轰然上路。《斗破苍穹》正是这是观察其从「数字阅读-版权孵化-衍生品开发」进化路径的一个典型案例。

自2009年《斗破苍穹》在起点中文网连载起,共在全网累计了百亿点击的超高人气,电子出版物涵盖英、法、韩、泰、土耳其五语种,实体书销量破千万;有声书点击量达几十亿次;《斗破苍穹》的漫画线上人气仅2018年就破百亿,实体单行本销量千万册,长居同类动漫图书销售榜首;《斗破苍穹》手游正式上线前的整体预约量达到800万以上,上线首日即登顶IOS游戏免费榜冠军。

《斗破苍穹》在影游漫三方联动,不但展示了阅文构建IP新生态上的壮志雄心,同时也积累了产业全产业链连通运营的经验,更为行业探明了下一步发力的三大方向:

方向之一是网络文学IP开发将更加分众化。Z世代的崛起,也意味着从业者将会把更多精力投入到二次元、动漫的开发,以迎合国内沉浸在日漫、国漫、轻小说中成长起来的95后的兴趣。此外,现实主义、科幻等细分类别的开发也是行业将会重点深耕的领域。

方向之二是IP开发将更为精细化。一如前述艾瑞报告提示,经营好一个IP,需要长远布局,从内容、制作、运营等各个层面协同入手,避免以涸泽而渔的方式开发IP,而是尽可能地延长IP的生命周期。

方向之三是IP开发的国际化。目前IP输出还是以网络小说为主,未来如何增加影视剧、游戏、动漫等更多IP衍生形式,将成为行业重点。

从这个角度看,阅文在不断探索和扩展边界,中国网络文学亦在探索行业边界。

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